Ce qu’il faut comprendre des chiffres de la FEVAD
Mieux vaut tard que jamais ! Retour sur le bilan 2009 du e-commerce présenté lors de la conférence de la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance) le 02 février dernier. Nous avons essayé d’identifier les tendances de fonds du e-commerce pour vous proposer un meilleur outil d’aide à la décision qu’une simple reprise du communiqué de presse d’une fédération parfois euphorique à la vue de ses propres chiffres.
Les chiffres clés continuent d’augmenter
– Le CA total du e-commerce s’élève à 25 Milliards en 2009 : + 26 % par rapport à 2008
– CA prévisionnel pour 2012 de 45 Milliards
– 64 100 : c’est le nombre de sites marchands « actifs » contre 48650 en 2008 soit + 35%
L’achat en ligne s’ancre comme habitude de consommation
Le nombre d’acheteurs a ainsi augmenté de près de 10% entre 2008 et 2009 pour atteindre 24 400 000 français. Il est intéressant de noter que si le panier moyen se fixe à 90 pour la 3ème année consécutive, le nombre d’achats en ligne par consommateur a continué de s’accroître et s’élève désormais à 11.4 en moyenne contre 9.8 en 2008. Résultat : une dépense annuelle en ligne par consommateur de 1026 en 2009, ce qui représente une hausse de 15 % par rapport à l’année dernière !
Ce phénomène peut s’expliquer en partie par la confiance accrue des français dans l’e-commerce; Médiamétrie estime que 61% des internautes ont confiance en l’achat en ligne sur les 4 dernières années. Pour preuve, les soldes 2009 ont été relativement boudées par le consommateur lambda puisqu’elles ont décrues de 3 % alors que le volume de ventes augmentait de + 19 % sur le net où le consommateur fait encore de bonnes affaires.
La France peut mieux faire vis à vis de ses voisins européens
Comment expliquer qu’avec une population comparable (et même inférieure de 5 millions) l’e-commerce britannique réalise 56 milliards d’euros? Le marché français aurait ainsi une marge de progression de plus de 100 % qu’il ne concrétiserait pas?
La comparaison du taux de pénétration d’Internet (taux d’équipement des ménages) rapporté au niveau du e-commerce en Europe apporte un éclairage particulièrement intéressant. En effet, ce graphique semble suggérer qu’à mesure que le nombre d’internautes augmente, le niveau de consommation en ligne s’accroît proportionnellement.
Ne pas fantasmer sur un marché mal défini par la FEVAD
Méfions nous toutefois d’une simple explication technologique. C’est le même postulat qui avait poussé les grands groupes de distribution tels que Carrefour, Cora ou encore Auchan à se lancer dans la course au e-commerce alimentaire au début des années 2000. L’accès à internet a continué d’augmenter de façon significative pour atteindre un taux d’équipement des ménages de 63% en 2009 sans qu’aucun de ces groupes ne soit aujourd’hui rentable.
Au-delà de l’anecdote, si l’on s’attarde sur l’exemple de la Grande-Bretagne (après tout, c’est ce qu’a fait la FEVAD), on constate que le niveau de dépenses annuelles d’un internaute britannique est de 1800 !
Lorsque l’on s’aperçoit que le taux de transformation des sites d’e-commerce français ne dépasse pas 1% et que 96,5 % du commerce de détail s’effectue encore offline en France, on comprend qu’un important travail de fidélisation et de conversion des clients reste à effectuer.
De la même façon, la hausse de 35 % du nombre de sites marchands ne signifie rien d’autre qu’un accroissement de la concurrence entre e-commerçants. Je rejoins ici l’analyse de Jonathan sur le blog de malineaconseil qui s’attache à nuancer cette impression d’eldorado que représenterait l’e-commerce aujourd’hui :
Oxatis a fait un profil génétique de le-commerçant et il en ressort un peu une impression de Tu as 10minutes par jour? Pas dargent? Aucun diplôme? Aucune connaissance dinternet? Tu es une senior qui na jamais fait de commerce? Parfait!! Tu as le profil idéal pour être un e-commerçant.
Les clients doivent redevenir votre première préoccupation
Pour conclure cet article, j’abonde également dans le sens de Guilhem Roux qui travaille pour notre partenaire Cards Off et qui a raison de s’attarder sur le détail des chiffres de la FEVAD sur son blog : guilhemroux.fr. Celui-ci observe judicieusement :
Lécart depuis le dernier achat (d’un internaute) diminue, mais pour tailler à la hache, quasiment 90% des acheteurs du dernier semestre sont en fait des acheteurs du dernier trimestre, qui représentent seulement la moitié de ceux qui ont déjà acheté en ligne. Pour visualiser: vous marchez dans la rue, seule une grosse moitié des gens que vous croisez a déjà acheté une fois quelque chose dans un magasin nimporte où les six derniers mois. Soit le consommateur est un acheteurnaute très occasionnel, soit il est très régulier.
Le principal enseignement de la conférence de la FEVAD est bel et bien qu’il va falloir se concentrer sur vos clients existants comme levier de croissance en 2010.
