Comment fidéliser ses clients ? (1/2)
Le nombre d’e-consommateurs a franchi un nouveau cap au 4e trimestre 2006, en atteignant 17,6 millions, soit + 31 % en un an (Observatoire des usages Internet Médiamétrie). De fait, plus de 60 % des internautes ont acheté sur la Toile, contre 51 % un an auparavant. Autant dire que, face à la croissance constante du parc clientèle sur Internet, la fidélisation n’est pas toujours la problématique principale des e-commerçants. Mais qu’en sera-t-il dans deux ou trois ans ? Tôt ou tard, le nombre potentiel de clients stagnera et la fidélisation deviendra obligatoire. Voici quelques pistes pour que vos clients passent à l’acte une deuxième fois sur votre site marchand.
Offrir une qualité de service irréprochable
C’est la condition sine qua non. Même si cela peut paraître évident, la première impression ressentie par un internaute lorsqu’il se rend sur un site marchand est primordiale. De fait, l’ergonomie et les visuels, ainsi que les services et la qualité de la logistique, sont autant de points qui doivent être travaillés quotidiennement. Un préambule, voire une mise en condition, qui fait office de première étape. « La base de tout projet de fidélisation est de proposer une qualité de service irréprochable, insiste Yan Claeyssen, directeur général d’ETO. Il faut satisfaire son client. Si ce préalable n’est pas rempli, cela ne sert à rien de dépenser son budget dans des opérations marketing. »
Mais ce n’est pas tout. La fidélisation passe aussi par la différenciation. Il faut que l’internaute ait une bonne raison de revenir sur votre site plutôt que d’aller sur un site concurrent. Si le prix est souvent un levier d’acquisition efficace, il n’est pas forcément un outil de fidélisation. « Il faut essayer d’attacher rapidement l’internaute à son site, soutient Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog. Par exemple, un e-commerçant peut s’engager sur des services précis et différenciants. Le but est de trouver le killing service qui fidélisera votre client. » Ainsi, avant de penser à la mise en place d’un programme de fidélisation, il faut vous assurer que la qualité des services et produits proposés sur votre site est optimale.
Acquérir une bonne connaissance client
Au-delà de la qualité des services, développer le relationnel avec ses clients permet de les fidéliser. Mais ceci nécessite de bien les connaître. Donc de posséder une base de données à la fois renseignée et segmentée. A noter qu’Internet est un média privilégié pour récolter des informations sur les internautes. Car il n’est pas très difficile de les tracer et d’analyser toutes les étapes de leur processus d’achat. « Il faut essayer de qualifier au maximum les consommateurs, explique Yan Claeyssen. Grâce à une bonne connaissance client, vous pourrez mettre en place des opérations marketing particulièrement ciblées.
Un procédé originaire de la VAD classique, mais qui est particulièrement efficace sur la Toile. Car Internet est un média efficace pour connaître ses clients. » Par exemple, transmettre un questionnaire de satisfaction, un mois après le premier achat, est un moyen de faire d’une pierre deux coups. D’un côté, vous faites remonter les points qu’il faut améliorer sur votre site marchand, de l’autre, vous impliquez vos clients et obtenez une chance de les fidéliser. « Cette méthode indique que vous prenez en compte leur avis », défend le directeur associé d’ETO. La connaissance client est donc un point essentiel dans un programme de fidélisation à moyen et long termes.
