Comment Utiliser la Psychologie et les Neurosciences pour Maximiser Vos Ventes
Si vous cherchez à développer les revenus de votre activité sur Internet, vous vous êtes sûrement posé la question d’augmenter vos prix. Avant de vous lancer, aidez-vous des dernières études scientifiques qui expliquent ce qui pousse les individus à prendre une décision dans un sens, ou dans l’autre.
Connaître la manière dont pensent vos clients, c’est être capable d’anticiper leur comportement : on appelle cela l’économie comportementale. C’est un terme un peu pompeux mais vous verrez qu’en e-commerce, c’est facile à appliquer et surtout, très efficace.
1. Ancrage des Prix & Options Premium
Si vous pouviez augmenter votre volume de ventes sans toucher à votre catalogue ni à votre business plan. Plutôt cool, non ? Pour y parvenir, vous pouvez simplement changer vos prix. Je m’explique :
Tversky et Kahneman, deux spécialistes des Sciences Cognitives, ont cherché à comprendre la vision d’un client sur tel ou tel prix. Ils ont découvert que plus il y a d’incertitude sur le prix d’un produit, plus le client ira chercher l’information et la comparaison ailleurs (chez le concurrent). En se basant sur ces principes simples, la recherche a montré qu’en ancrant vos tarifs à un prix supérieur, vos clients iront moins chercher la comparaison, et surtout, ils seront prêts à payer plus. Voyons plutôt un exemple.
Regardez cette page de prix sur Sosh de Orange. A côté du forfait le plus cher à 24,90 par mois, les forfaits à 9,90 et 14,90 nous paraissent beaucoup plus attractifs, n’est ce pas ?
Les restaurants aussi utilisent les tableaux de prix pour encourager de façon inconsciente les clients à acheter des plats plus chers.
Par exemple, dans le menu ci-dessus, on remarque le plateau de fruits de mer à 145$.
William Poudstone, auteur de l’excellent « Priceless », déclare que lorsque l’on met côte à côte des articles très chers à côté d’articles encore plus chers, ils ont l’air bon marché en comparaison. Cette tactique est ici certainement mise en place pour pousser le client à commander le plat à 95$ : c’est un plat cher mais en comparaison avec celui à 145$, le client n’aura pas l’impression de faire trop de folie tout en se faisant plaisir.
Prenons un autre exemple. Dans ce même livre, Poudstone détaille une série de tests sur le comportement des acheteurs face à l’achat d’une bière.
Dans le premier test, un choix entre deux types de bières :
- Une bière à 1,80
- Une autre, de meilleure qualité, à 2,50
Environ 80 % des gens ont choisi la bière de meilleure qualité à 2,50.
Dans la deuxième partie du test, une troisième bière est ajoutée à l’équation. Nous avons donc:
- Une bière à 1,60
- Une autre à 1,80
- La troisième à 2,50
Lorsque cette troisième option est ajoutée, 80 % des gens préfèrent la solution intermédiaire, c’est à dire la bière à 1,80, qui avait été boudée dans la première partie du test. Seulement 20% a pris la bière à 2,50. Personne n’a acheté celle à 1,60.
Dans la dernière partie du test, une bière de qualité premium à été ajoutée, et la bière bon marché à 1,60 a été retirée. Nous avons donc :
- Une bière à 1,80
- Une autre à 2,50
- La troisième à 3,40
Avec ces nouveaux choix, les gens ont préférées la bière à 2,50, c’est à dire le choix intermédiaire encore une fois. 10 % d’entre eux ont opté pour l’option la plus chère, et une petite poignée seulement a choisi celle à 1,60.
Quelle conclusion pouvez-vous en tirer ?
Il y aura toujours des clients qui choisiront l’option premium. Offrir une option plus chère permet à cette partie de vos clients d’être satisfaite, et à l’autre d’avoir le choix. Surtout, cela permet de maîtriser les ventes dans un ordre de priorité choisi, grâce à la tendance naturelle du public à comparer.
Dans un catalogue, il est donc plus judicieux d’introduire un article plus cher qu’un article bon marché.
2. Comment Vendre aux « Radins »
Dans quasiment tous les secteurs d’activité, vous serez confronté à des clients «radins». Attention, ce n’est pas une insulte : c’est un nom qui leur a été attribué par les neuroscientifiques. Les chercheurs du MIT et de Stanford ont détecté que lorsque l’on paie pour un achat, certaines zones du cerveau s’activent et déclenchent une forme de douleur mentale. On appelle radins les personnes chez qui cette douleur mentale est plus violente que chez la moyenne des gens.
Certaines personnes ont des seuils de tolérance plus bas et auront, en conséquence, tendance à dépenser moins. C’est important de comprendre les mécanismes qui poussent les gens à acheter plus ou à acheter moins. Il existe 3 différents types de profil d’acheteur :
- Les Radins (24% des acheteurs) : ils dépensent moins et ont un seuil de tolérance à cette douleur mentale plus bas que la moyenne.
- Les Sereins (60%) : qui forment la plupart d’entre nous.
- Les Dépensiers (15%) : ces acheteurs dépensent plus et ont un seuil de tolérance à cette douleur mentale très élevé.
Avec près d’une personne sur 4 appartenant à la catégorie des « radins », il va falloir la jouer fine pour les convaincre : il faudra trouver le petit truc qui fera la différence pour eux, sans faire fuir les autres. Heureusement la recherche est là, et elle dévoile 3 tactiques efficaces pour déjouer ces pièges :
Un Petit Mot Peut Faire Une Grande Différence
Lorsqu’il s’agit de vendre aux « radins », il faut être malin. Prenons un exemple. Les chercheurs de l’Université de Carnegie Mellon (Etats-Unis) ont testé l’influence des mots sur les décisions d’achat des internautes. Un seul petit mot peut faire la différence. Voyez plutôt.
Ces chercheurs ont utilisés la page d’abonnement d’un site qui propose des essais de DVD gratuits. Les deux versions suivantes ont été testées :
- Option n°1 – « 5 de frais »
- Option n°2 – « Seulement 5 de frais »
La différence vous semble ridicule ? L’impact a pourtant été énorme. En utilisant l’option n°2, les chercheurs ont observés une augmentation de 20 % du taux de réponse positif. Cette hausse colossale n’est due qu’à l’ajout d’un simple petit mot : «seulement».
Tentez vous-même l’expérience sur votre boutique en ligne, changez quelques mots et observez la différence dans les résultats. Parfois le changement le plus infime fera la différence chez les plus hésitants.
Reformulez : Ce n’est Pas 1000/an, c’est 84/mois
Lorsque l’on vend des produits chers, évaluer une offre est plus difficile pour tout le monde. Cependant il existe des moyens pour aider les commerçants à vendre plus même si leur produit est plus onéreux. Vous pouvez dans un premier temps reformuler votre proposition de prix. Cette stratégie apaise la stimulation cérébrale liée à l’acte d’achat, surtout chez les acheteurs dits «radins».
Vous aimez ce robot multifonction, vous le voulez dans votre cuisine. Vous voulez l’acheter. Il coûte 1000. D’un coup vous êtes plus hésitant… 1000 c’est une somme. C’est une somme assez importante pour vous faire réfléchir, même si vous avez besoin de ce robot.
Maintenant, je vous offre ce même produit pour 84 par mois… Il devient tout de suite plus facile de se projeter la dépense, n’est ce pas ? Si le produit comble mes attentes et si mes moyens le permettent, l’achat devient une évidence. Je peux payer 84 par mois. Soit 1008 par an pour être précis.
On voit souvent cette méthode appliquée dans la vente de logiciel. La plupart des achats de logiciel sont des licences annuelles, mais les entreprises préfèrent proposer et mettre en avant les sommes par un paiement mensuel, beaucoup moins effrayant pour le client.
Sur le site d’Adobe, lorsque l’on cherche les prix pour s’abonner à Creative Cloud (logiciel de retouches photo), voici ce que l’on trouve :
Mettriez-vous 750 dans un logiciel photo ? Non ? C’est ce que ça coûte ici, et pour un an seulement. Avez-vous déjà mangé un biscuit par petits morceaux ? Vous ne voulez pas le manger en entier au départ, alors vous le cassez en petits bouts. Au fur et à mesure, et au bout d’une heure, vous l’avez mangé en entier. Pourtant, votre culpabilité n’est pas aussi vive que lorsque vous dévorez votre paquet de biscuits d’un coup.
Avec les prix c’est pareil.
Les études en neuroscience révèlent que lorsque les prix sont divisés en plusieurs mensualités, le cerveau accepte plus facilement la dépense. La partie responsable de la « douleur d’achat » n’est pas stimulée aussi brutalement.
En bref, retenez que si vous vendez un produit cher qui s’utilise sur le long terme, affichez vos prix au mois plutôt qu’à l’année. Vos acheteurs assimileront mieux la nouvelle et seront plus enclin à sortir leur carte bleue.
?
Vendre par Lots pour Réduire la Culpabilité Liée à l’Achat
Vous êtes vendeur : gardez en tête que votre but est de minimiser la « douleur d’achat».
La neuro-économie et ses chercheurs, comme Goerge Loewenstein, ont démontré que les acheteurs préfèrent acheter en lots, si cela peut leur permettre d’économiser par rapport à l’achat unitaire. Il seront même capables de payer plus !
L’un des exemples les plus parlants se trouve chez Mercedes Benz. La marque allemande propose des packs d’options pour leurs voitures : siège en cuir, GPS, jantes 18 pouces… Toutes ces options seraient invendables individuellement, mais sous forme de pack, cela passe beaucoup mieux.
Pour appliquer cette méthode, les sites de e-commerce peuvent vendre leurs accessoires les plus vendus sous forme de lot ou de pack. Vous vendez ainsi 5 articles en ne provoquant qu’une fois le stress de l’achat. Vous faites d’une pierre deux coups, vos clients aussi.
3. Vantez l’Expérience, Pas Vos Prix
Cette dernière étude est l’une des plus intéressantes. Elle montre que se vanter davoir les prix les plus bas n’est pas nécessairement un avantage pour les entreprises. Les slogans qui mettent en avant le produit et ceux qui mettent en avant le prix ont un but différent et toucheront donc un public très différent.
Les chercheurs de Stanford ont fait expérience avec un petit stand de vente de limonade : dans une rue pavillonnaire, deux enfants vendent des verres de limonade aux passants pour quelques dollars.
Pour les vendre, plusieurs phrases daccroche ont été testées :
- Une cible le temps : « Prenez quelques minutes pour vous rafraîchir avec notre limonade ! »
- Une cible l’argent : « Un petit dollar pour vous rafraîchir avec notre limonade !»
- Une neutre : « Rafraîchissez-vous avec notre limonade ! »
Si vous pensez que la différence est négligeable, chaque phrase a pourtant eu un impact différent sur les passants. La première phrase d’accroche à non seulement attiré plus de clients mais ceux-ci étaient aussi prêts à payer deux fois plus cher pour le même verre de limonade.
Pourquoi ?
D’après une théorie populaire dans la communauté scientifique, l’argent est souvent considéré comme quelque chose de négatif. Parler d’argent c’est rappeler clairement la notion de dépense au détriment de la notion de plaisir.
Dans cette même étude, les scientifiques ont fait une expérience lors d’un concert. Le concert était gratuit mais il fallait faire la queue pendant des heures. Notre scientifique a posé deux questions à la foule :
- Combien de temps attendriez-vous pour voir ce concert ?
- Combien dépenseriez-vous pour ce concert ?
Dans la plupart des cas, lorsque la question se focalise sur le temps, les participants répondent de manière plus favorable et plus positive. En fait, ceux qui ont attendu le plus longtemps ont eu globalement une meilleure opinion du concert que les autres. Quelles sont les conclusions de ce test ?
Jennifer Aaker, l’un des chercheurs, résume :
« Notre relation au temps est bien plus personnelle que notre relation à l’argent. Le temps est plus précieux que l’argent, il nous est plus cher : quand il est parti il ne revient pas. La manière dont nous utilisons le temps nous qualifie beaucoup plus que la manière dont nous dépensons l’argent. En ce qui concerne le concert, il est vrai qu’attendre n’est pas très agréable mais d’une certaine manière cela ramène l’attention des gens sur expérience en elle-même plus que sur son coût. »
Maintenant que vous savez tout ça, comprenez-vous mieux le but de ces publicités Guinness ?
Conclusion : Et pour MA boutique en ligne ?
Comment utiliser ces résultats dans votre stratégie de vente en ligne ? Lorsquun produit est déjà bon marché, il est bien plus efficace de mettre en avant le temps que l’on gagnera avec ce produit, ou le temps agréable qu’il nous fera passer, plutôt que d’afficher son prix comme un étendard.
Attention cependant, certains secteurs réagissent différemment à cette stratégie : comme les produits de luxe. Les clients des produits de luxe pensent que posséder cet objet reflète une partie de leur personnalité. Elle fait partie d’eux-mêmes. Ils sont plus satisfaits par la simple possession que par l’utilisation.
D’un autre côté, si vous vendez des produits dans un secteur où le prix moyen est bas, vous devriez mettre en avant les avantages de votre produit, montrez aux clients qu’ils seront pleinement satisfaits de cet achat, sans parler du prix.
