Le nombre d’e-consommateurs a franchi un nouveau cap au 4e trimestre 2006, en atteignant 17,6 millions, soit + 31 % en un an (Observatoire des usages Internet \u0096 M\u00e9diam\u00e9trie). De fait, plus de 60 % des internautes ont achet\u00e9 sur la Toile, contre 51 % un an auparavant. Autant dire que, face \u00e0 la croissance constante du parc client\u00e8le sur Internet, la fid\u00e9lisation n’est pas toujours la probl\u00e9matique principale des e-commer\u00e7ants. Mais qu’en sera-t-il dans deux ou trois ans ? T\u00f4t ou tard, le nombre potentiel de clients stagnera et la fid\u00e9lisation deviendra obligatoire. Voici quelques pistes pour que vos clients passent \u00e0 l’acte une deuxi\u00e8me fois sur votre site marchand.<\/p>\n
C’est la condition sine qua non. M\u00eame si cela peut para\u00eetre \u00e9vident, la premi\u00e8re impression ressentie par un internaute lorsqu’il se rend sur un site marchand est primordiale. De fait, l’ergonomie et les visuels, ainsi que les services et la qualit\u00e9 de la logistique, sont autant de points qui doivent \u00eatre travaill\u00e9s quotidiennement. Un pr\u00e9ambule, voire une mise en condition, qui fait office de premi\u00e8re \u00e9tape. \u00ab La base de tout projet de fid\u00e9lisation est de proposer une qualit\u00e9 de service irr\u00e9prochable, insiste Yan Claeyssen, directeur g\u00e9n\u00e9ral d’ETO. Il faut satisfaire son client. Si ce pr\u00e9alable n’est pas rempli, cela ne sert \u00e0 rien de d\u00e9penser son budget dans des op\u00e9rations marketing. \u00bb<\/p>\n
Mais ce n’est pas tout. La fid\u00e9lisation passe aussi par la diff\u00e9renciation. Il faut que l’internaute ait une bonne raison de revenir sur votre site plut\u00f4t que d’aller sur un site concurrent. Si le prix est souvent un levier d’acquisition efficace, il n’est pas forc\u00e9ment un outil de fid\u00e9lisation. \u00ab Il faut essayer d’attacher rapidement l’internaute \u00e0 son site, soutient Thierry Brul\u00e9, directeur associ\u00e9 de Publicis Dialog. Par exemple, un e-commer\u00e7ant peut s’engager sur des services pr\u00e9cis et diff\u00e9renciants. Le but est de trouver le \u0093killing service\u0094 qui fid\u00e9lisera votre client. \u00bb Ainsi, avant de penser \u00e0 la mise en place d’un programme de fid\u00e9lisation, il faut vous assurer que la qualit\u00e9 des services et produits propos\u00e9s sur votre site est optimale.<\/p>\n
Au-del\u00e0 de la qualit\u00e9 des services, d\u00e9velopper le relationnel avec ses clients permet de les fid\u00e9liser. Mais ceci n\u00e9cessite de bien les conna\u00eetre. Donc de poss\u00e9der une base de donn\u00e9es \u00e0 la fois renseign\u00e9e et segment\u00e9e. A noter qu’Internet est un m\u00e9dia privil\u00e9gi\u00e9 pour r\u00e9colter des informations sur les internautes. Car il n’est pas tr\u00e8s difficile de les tracer et d’analyser toutes les \u00e9tapes de leur processus d’achat. \u00ab Il faut essayer de qualifier au maximum les consommateurs, explique Yan Claeyssen. Gr\u00e2ce \u00e0 une bonne connaissance client, vous pourrez mettre en place des op\u00e9rations marketing particuli\u00e8rement cibl\u00e9es.<\/p>\n
Un proc\u00e9d\u00e9 originaire de la VAD classique, mais qui est particuli\u00e8rement efficace sur la Toile. Car Internet est un m\u00e9dia efficace pour conna\u00eetre ses clients. \u00bb Par exemple, transmettre un questionnaire de satisfaction, un mois apr\u00e8s le premier achat, est un moyen de faire d’une pierre deux coups. D’un c\u00f4t\u00e9, vous faites remonter les points qu’il faut am\u00e9liorer sur votre site marchand, de l’autre, vous impliquez vos clients et obtenez une chance de les fid\u00e9liser. \u00ab Cette m\u00e9thode indique que vous prenez en compte leur avis \u00bb, d\u00e9fend le directeur associ\u00e9 d’ETO. La connaissance client est donc un point essentiel dans un programme de fid\u00e9lisation \u00e0 moyen et long termes.<\/p>\n